HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PENGGUNAAN LABEL KEMASAN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SUSU BUBUK DENGAN PENDEKATAN SEM (Structural Equation Modeling)

TitleHUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PENGGUNAAN LABEL KEMASAN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SUSU BUBUK DENGAN PENDEKATAN SEM (Structural Equation Modeling)
Publication TypeThesis
Year of Publication2011
AuthorsSusetiatni, YD
AdvisorHartati, A, Naufalin R
Academic DepartmentAgronomi
DegreeS2
Number of Pages90
UniversityJenderal Soedirman
CityPurwokerto
Keywordskarakteristik konsumen, label, perilaku konsumen, susu bubuk kemasan
Abstract

Labelisasi produk makanan dan minuman menjadi hal yang penting bagi produsen maupun konsumen. Produsen dapat menggunakan label sebagai sarana untuk menunjukkan kelebihan yang dimiliki produk pada konsumen, sedangkan konsumen dapat menggunakan label sebagai sumber informasi produkyang bisa digunakan untuk membuat pertimbangan atau mengambil keputusan pembelian. Susu bubuk dalam kemasan adalah salah satu produk minuman yang memiliki aturan pelabelan yang ketat dan lengkap. Konsumen dapat membandingkan informasi yang terdapat pada label kemasan sebelum memilih produk yang paling sesuai dengan kebutuhan dan selera. Besarnya pengaruh pemanfaatan informasi pada label kemasan susu bubuk terhadap keputusan pembelian konsumen akan dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan dan pemahaman konsumen mengenai produk dan label.

Penelitian ini bertujuan untuk mengalisis hubungan antara karakteristik konsumen dan penggunaan label kemasan terhadap keputusan pembelian produk susu bubuk. Karakteristik konsumen yang dipertimbangkan meliputi latar belakang pendidikan, tingkat pengetahuan kesehatan dan pengetahuan produk. Konsumen yang dimaksud di sini adalah konsumen rumah tangga menengah ke atas yang tinggal di daerah perumahan di kota Purwokerto.

Jumlah responden yang dipilih adalah 150 responden. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus jumlah minimal sampel yang bisa diterima metode Structural Equation Modeling (SEM). Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive Random Sampling. Metode analisis yang digunakan meliputi analisis deskriptif, Angka Indeks dan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling). Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan profil responden dan Angka Indeks dipakai untuk mengetahui tingkat penggunaan konsumen terhadap label. Analisis SEM digunakan untuk menganalisa hubungan antara karakteristik konsumen, penggunaan label dan keputusan pembelian produk susu bubuk kemasan. Karakteristik Konsumen dan Penggunaan label dijadikan sebagai konstruk variabel Eksogen kesatu dan kedua, sedangkan Keputusan Pembelian adalah konstruk variabel Endogen.

Hasil analisis deskriptif atas profil konsumen menunjukkan bahwa umumnya konsumen rumah tangga di daerah perumahan memiliki tingkat pemahaman kesehatan dan pemahaman produk yang cukup tinggi. Konsumen rumah tangga perumahan juga memiliki tingkat pemahaman menganai label kemasan yang cukup baik. Berdasarkan pada analisis SEM, hubungan antara ketiga variabel karakteristik konsumen, penggunaan label dan keputusan pembelian dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Karakteristik konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap penggunaan label. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR > t tabel (15,644 > 1,71)
2. Karakteristik Konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR > t tabel ( 1,74 > 1,71)
3. Penggunaan label berpengaruh kurang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini ditunjukkan dengan nilai CR < t tabel (0,119 < 1,71).

Ada sejumlah faktor lain yang juga dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembelian terhadap merek tertentu seperti misalnya selera dan harga. Meskipun tingkat kesadaran akan manfaat label sudah cukup tinggi, ternyata label kemasan masih belum dijadikan sebagai faktor utama konsumen dalam menentukan produk susu bubuk dalam kemasan yang diinginkan.

Kata kunci : label, perilaku konsumen, karakteristik konsumen, susu bubuk kemasan

Food labeling has become an important issue for both producer and consumer. Producer may use this as one of tools for showing product’s characteristic to the consumers. While consumers usually use labeling as product information resources before they take buying decision. Packaged powder milk is an instant drink product which has quite strict and complete labeling rule. The consumers can compare the information on the label before they choose the brand which is suitable with his or her preferences. The effect of labeling usage to buying decision will be influenced by consumer knowledge and their understanding about labeling and product itself.

This research was aimed to analyze the relation of consumer characteristic and labeling usage to buying decision of packaged powder milk. The consumer characteristic consists of their educational background, their level of product knowledge and their understanding about labeling topic. While the consumer observed were the middle up household consumers which live in housing area in Purwokerto.

The chosen respondent was about 150 respondents. Sample amount was decided by using sample minimal which may accept by Structural Equation Modeling (SEM), that is 100 samples or more. Sample was chosen using Purposive Random Sampling. Analysis methods used were descriptive analytic, Index number and Structural Equation Modeling. Descriptive analytic was used to describe consumer profile while Index number was applied to observe the level of consumer labeling usage and understanding. Structural Equation Modeling was used to analyze the relation of consumer characteristic, labeling usage and consumer behavior in packaged powder milk purchase. The consumer characteristic and Labeling usage were kept as exogenous variables and Consumer behavior was chosen as endogenous variable.

Analytic descriptive resulted that generally, middle up household consumers has good understanding of food label and product attributes. Index number also showed that the respondents have good level of labeling usage. Based on SEM analytic method, the relation of consumer characteristic, labeling usage and consumer behavior may be explained below:

4. Consumer characteristic was significantly influenced to labeling usage. This was proven by CR value > t table (15,644 > 1,71)
5. Consumer characteristic was significantly influenced to consumer behavior. This was proven by CR value > t table ( 1,74 > 1,71)
6. Labeling usage was not quite significantly influenced to consumer behavior. This was proven by CR value < t table (0,119 < 1, 71).

There were some factors which may be considered by the consumers when they decided their buying decision such as preference and price. Although the consumer’s awareness of labeling was already high, the result showed that it was still not enough to be considered as the main factor which used by the consumer to decide their decision.

Key words: food label, consumer behaviour, consumer characteristic, packaged powder milk